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风靡欧美、冲向380亿的植物水，在中国“水土不服”？
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作者：Soso (Pan)
编辑：Bobo
提到“植物水”，或许稍显陌生。其实在海南、东南亚随处可见的青椰子内，就是植物水的主力——椰子水。而作为泰国、印尼、巴西等热带国家的特产而存在的椰子水，早在20世纪90年代，已被制成包装饮品在美洲售卖。[1]
15年前，Vita Coco在纽约推出，以“天然运动饮料”的形象，借助麦当娜、蕾哈娜等“超级粉丝”的影响力，逐步在美国流行起来。椰子水一度成为各大社交平台、特别是健身打卡配图中的潮流元素。在2011~2017年间，美国的椰子水销售额增长了350%。[2]
图片来源：Vita Coco Facebook
2016年，全球椰子水总销量已达23.22亿美元。Zenith Global预测，以椰子水为主导的植物水市场，其市场规模在2020年将达到54亿美元，[3]折合人民币约380亿元。如此可观、增速稳定的品类，在中国市场的表现如何？
2014年，天然包装椰子水被正式引入中国，椰子水品类在国内市场展开布局。今年双十一前夕，娃哈哈Little Coco“重出江湖”，推出全新原生态椰子水产品，于电商渠道悄然开卖。而目前，Little Coco在天猫官方旗舰店的销量暂未过半百。
椰子水在中国饮料市场已存在5年，消费者对其并不陌生。不过，有多少人会选择购买椰子水呢？
以椰子水为代表、自带健康属性的植物水，为什么在中国显得不温不火？
椰子水风靡欧美后顺势涌现的“树汁”植物水，为什么在中国市场鲜有耳闻？
植物水在中国没有普及，仅仅是因为“贵”吗？
椰子水取自6-9个月的嫩椰子，是可直接饮用的液体胚乳，94%-95%是水，热量低、富含纤维、维生素C及矿物质。同时，椰子水富含的电解质，可调节体液、促进细胞内的矿物质平衡，助力细胞和血液吸收水分。
椰子水的渗透压与生理盐水相近，“天然的运动饮料”便成为椰子水的最显著特征。经过Vita Coco的铺垫和市场培育，巨头们通过收购椰子水品牌的实际行动，表达了对于这一品类的看好。
1、百事、可口可乐、达能等巨头纷纷下注椰子水
2009年，看好椰子水发展前景的百事，将巴西最大的椰子水公司Amacoco收入麾下。目前，百事旗下主营天然椰子水的品牌为O.N.E Coconut Water。
可口可乐几乎同步布局，从2009年开始购买美国椰子水品牌Zico的股权，于2013年将其完全收购，并开启了Zico的全球化之路，紧追Vita Coco。
2010年前后，当天然椰子水在美国不再小众，其细分的冷藏有机椰子水应运而生，并带来了溢价空间。
2016年，Vita Coco所属公司All Market推出有机椰子水品牌Coco Community, 只选用泰国Nam Hom香水椰为原料，进入冷藏有机椰子水市场。
图片来源：Coco Community Facebook
2018年，达能投资成立于2010年、主导美国冷藏有机椰子水市场的品牌Harmless Harvest，深入布局高端健康替代水。
图片来源：Harmless Harvest官网
很有意思的是，上述两款冷藏有机产品未选择利乐包。因未经高温处理，椰子水中所含的多酚氧化酶，遇到阳光和氧气会变色、呈现出清新的嫩粉色。
2、五年前顺势起步的中国椰子水市场，尚无成功掘金者
2014年，红牛中国母公司分销商华彬集团完成了对全球椰子水“一哥”Vita Coco25%股份的收购，并成立唯他可可中国公司，将包装椰子水正式引入中国，并于2017年追加蜂蜜、菠萝新口味。
基于全球范围的需求量，Vita Coco从全球多个产地采集椰子水，而不同的风土会造成味道的差异，Vita Coco的椰子水产品会通过添加果糖来统一口感，确保全球消费者尝到的味道一致。
图片来源：唯他可可官网
2016年，可口可乐在天猫官方旗舰店发布Zico椰子水，入局中国椰子水市场。在国际上与Vita Coco竞争已久的Zico，其明差异点便是不额外添加糖分、100%天然椰子水，单一产地、选用泰国非转基因椰青。
图片来源：Zico官网
面对进口品牌的来袭，针对椰子水市场，中国品牌有何举动呢？
几乎垄断中国椰汁品类的椰树集团，紧随Vita Coco，于2015年（Vita Coco 2014年进入中国）推出椰子水，宣称不加糖、无添加剂、原水原味不掺水，并沿用了集团一以贯之的标志性包装设计。
图片来源：椰树官网
今年10月底，娃哈哈推出Little Coco，原料来自越南，椰子水含量≥99%，另外不到1%为额外添加的结晶果糖和维生素C。产品未进行大力宣传，在电商渠道有售卖。
图片来源：考拉海购 娃哈哈官方旗舰店
已走过5年的中国椰子水市场，目前以Vita Coco、Zico、Malee Coco、UFC等进口品牌为主。其中，椰子水领军者Vita Coco在天猫旗舰店月销量不足1200笔，Zico在可口可乐天猫旗舰店月销量1000出头。而在主流线上平台搜索“椰子水”，椰树、娃哈哈等国产品牌不仅淹没在进口产品之中，销量情况也不乐观。
椰子水的中国掘金之路，并不平坦。
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椰子水在欧美的成长路径和市场规模，为其他植物水的崛起指了一条道路。
全球植物水市场中，除了椰子水，目前略有规模的是以桦树、枫树为代表的“树汁”。这类植物水，是树木在冬季休眠后、乍暖还寒时，水溶解并通过树根过滤、向树干渗透以供自身生长的组织液，这种清澈的组织液含有树根吸收了整年的养分，约97%的水及维生素、矿物质、糖等物质，自带微甜的差异风味。[4]
图片来源：Tåpped官网
1、桦树水、枫树水，可持续生产的潜力股
Technavio的市场研究报告显示，全球植物水市场在2018-2022年期间，预计其复合年增长率约为27％，椰子水之外的树汁市场容量将上浮30%。
“树汁”的收集、生产过程，无需砍伐树木、不影响树木生长，是循环的、可持续的。
北欧地区一直有收集桦树汁的传统，但多为自产自用、产量有限。桦树水相比椰子水，减糖75%-80%，具有补水、消炎、抗氧化等功效。收集上，轻拍树干后，在桦树树干上打个小洞、钻入小管，树汁就会流出来。流出的汁液只占到树木养料的1~2%，树干上的小洞可在一年左右自然愈合，来年重复同样的收集工艺，不影响生态环境。[4]
英国有机桦树水品牌Tåpped，于2015年推出桦树水，当年累计销售额超过了25万英镑。原料取自芬兰桦树林，每罐250ml，包装如桦树树干，小巧、直观、醒目。
从左至右，苹果生姜味、原味、欧洲越橘+红豆越橘味桦树水产品
图片来源：Tåpped官网
美国有机桦树水品牌Säpp，选择美国东北部佛蒙特州和纽约州北部的本土桦树林，官网称饮用其产品的感觉，如在山中呼吸般清新纯粹。Säpp在2款风味桦树水中，添加了具有抗氧化、调节免疫系统功能的白桦茸Chaga，未添加甜味剂，风味仅来自有机果汁及其提取物。
从左至右，草莓+薰衣草味、原味、苹果生姜味桦树水产品
图片来源：Säpp官网
喜爱枫糖浆（maple syrup）的北美人，很自然地发现了更原始、更天然的枫树汁，并将其作为健康替代水、投入规模化生产，获取及收集的原理与桦树水相似。不同于枫糖浆，纯枫树水保留了活性多酚和抗氧化物质，具有保湿、抗衰老等功效。相比椰子水，枫树水的糖分减少了50%，并且锰元素含量高，有利于甲状腺健康及控制血糖。
美国品牌Drink Simple的前身是Drink Maple，由2位铁人三项爱好者创立。他们在一次比赛中偶然尝试了枫树水，因其微甜的口感和天然补水保湿功效而痴迷，决定将营养、运动、健康相结合，于2014年推出355ml的100%有机枫树水。2018年品牌更名至Drink Simple时，其在枫树水市场的占有率为85%。[5]
图片来源：Drink Simple 官网
2、欧美树汁品牌林立，而中国市场“人”、“货” 两缺
看到了椰子水之外的植物水潜力后，欧美企业在2015年前后开始发力，出现了20多个以桦树水、枫树水为基础的品牌。
英国有机桦树水品牌Tåpped 的创始人Charlie Hoare，曾在FBIF2017食品饮料创新论坛演讲时询问现场的行业从业者，有谁喝过树汁，举手的人寥寥无几。时隔两年有余，如今的中国市场，除了养生堂桦树汁补水保湿面膜等护肤品，依旧难见桦树汁、枫树汁及其相关饮品的身影。
其实，中国东北有相对丰富的桦树资源，在吉林、黑龙江等高纬度地区，有生产白桦树汁饮料的当地企业，但目前仅作为地方特产存在，饮品中添加了水、白砂糖和食品添加剂等，成分不够纯正、健康。
白桦王子白桦树饮料，含60%白桦汁
图片来源：林源春天猫旗舰店
对于“树汁”的认知，国内消费者更多停留在护肤品有效成分阶段，而对于它的可食用性和功能性，了解甚少。在中国市场上，也很难找到进口和国产的品牌饮品，呈现出人、货两缺的现状。
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从产品本身看，椰子水、桦树水、枫树水等天然植物水，低糖、低卡、营养丰富、自带清甜，在欧美市场上持续升温，为何在中国会显得“水土不服”、甚至不见踪影呢？国外植物水品牌在产品研发和拓展上，有什么值得借鉴的地方吗？
1、生产和推广的挑战
先看生产。为保证新鲜口感，天然植物水从原料采摘、提取到灌装、储存、运输，每个环节都需严格的技术保障。即使对于人力成本较低、产区相对广泛（东南亚、南美等）的椰子水生产，全球主要消费区域仍以原产地生产灌装、原包装进口为主，生产成本无法回避。
“树汁”们的量产难度就更大了。比如桦树水，其产区集中在欧洲东北部、美国北部等高纬度地区，每年的采集期仅入春后的2-3周，且新鲜桦树水只有4天左右的保质期。在与时间的赛跑中，灭菌灌装、冷藏储存等对技术的要求及支出成本可想而知。在待推广地找到合适产区、攻破技术难点，是“树汁”产品全球化需解决的实际问题。
对于中国市场，由于地理限制、技术缺失等原因，植物水产品目前仍需依靠进口。但企业更应直面的，是市场培育、中国消费者对植物水认知度低的问题。中国市售的椰子水，以330ml利乐包为主，单价在8-10元不等，让消费者觉得“物有所值”，是很关键的市场培育方向。
在开拓中国市场的过程中，华彬集团将Vita Coco的消费场景优先聚焦在电影院、瑜伽馆、健身房、面包房、进口零售店和线上零售渠道，瞄准关注自身健康与享受、对价格敏感度低、更愿意尝新尝鲜的人群的线下活动区域。与此同时，一句“树上长的水”的广告语，将椰子水新鲜、天然的属性生动表达，并表示其产品从树上采摘到最终包装，整个过程不超过72小时……字里行间透露着，确实不便宜的椰子水，值这个价格的原因。据华彬集团2015年年报，Vita Coco在进军中国第二年，实现营收1亿人民币。
对于盛夏旺季之后的秋冬市场，Vita Coco结合季节特征、努力地找寻卖点，在天猫旗舰店打出“冬日补水”，差异性地打出椰子水的另一特色。
基于植物水特征鲜明、单价偏高、消费者认同感不强的现状，产品推广需结合真实场景，从有尝鲜意愿、消费力、传播力的人群切入。
另一方面，结合天然植物水本身风味清淡、易搭配的特点，可尝试餐饮合作模式，在线下实体店与食物、饮品进行配搭，获得更多的消费者触达和品牌露出。对于线上渠道，产品亮点之后，可提供除即饮的其他打开方式，如呈现以原味植物水为基础，自制创意饮品、鸡尾酒的参考食谱，丰富饮用方式、引导尝鲜、鼓励回购。
2、在“健康”的基础上，发现植物水的更多可能
基于天然植物水百搭、可塑性强的特点，欧美品牌在原味植物水的基础上，延伸出自带健康属性、营养光环、口味口感更多样的混搭饮品。
Vita Coco在海外推出的Vita Coco Sparkling，将椰子水、果汁、气泡水相结合，未添加甜味剂，主张健康如椰子水、比碳酸饮料热量更低、比气泡水更有趣。
从左至右，西柚、柠檬生姜、树莓青柠、菠萝百香果4种口味
图片来源：Vita Coco官网
枫树水起家的Drink Simple，推出风味气泡枫树水，富含天然电解质、益生元，未额外添加糖，目前有树莓柠檬、橘子芒果2款口味。
图片来源：Drink Simple官网
专注于开发植物水饮料的Treo Brands，以来自美国佛蒙特州的白桦树汁为原料，与有机水果汁相结合，兼顾风味、营养与口感。包装上突出了每瓶480ml的桦树汁饮品，仅含10卡路里、1g糖。
Treo首席执行官Bob Golden曾在采访中表示，“我对植物水及其对于人体健康的益处非常感兴趣，但我并不喜欢桦树汁的味道……如果能开发一款具备同样健康功能而且味道不错的饮料，这会是一款伟大的产品。” [2]他确实言而有信，目前已开发出7款果味桦树水。
从左至右，树莓柠檬、椰子菠萝、桃子芒果、奇异果西瓜、橙子杏、蓝莓、草莓7种口味
图片来源：Treo官网
通过上述实例，关于植物水及其更多的可能性，我们发现：
以椰子水为代表的的植物水，符合消费者对于天然营养、功能性、低糖低卡、成分简单等健康替代水的期待，但在中国仍处于认知度低、市场培育不成熟的阶段。
对于一个有潜力的饮品品类，健康、好喝、物有所值，缺一不可。健康，是植物水的天然属性，消费者需知道它的价值及适度饮用的好处。好喝，虽因人而异，却可结合前人经验和市场趋势，通过混搭与创新提供更丰富的产品选择。而物有所值，就是一个关于耐心与勇气的市场培育结果。
在难以压缩成本的客观事实下，“贵”不是问题，如何“贵得有道理”才值得思考。椰子水在欧美成为“潮饮”并流行之前，它作为小众品类存在了6-7年。今天的中国市场，也在经历着类似的“必经之路”。
对于植物水在中国的发展与未来，您怎么看？
参考来源：
[1]《胡说椰子水的三生三世，它如何从巴西走向全球？》，2017年3月8日，FBIF食品饮料创新
[2]《100毫升仅含1克糖，“春天味”的桦树水能否成饮料业新宠？》，2018年7月24日，FBIF食品饮料创新
[3] Plant-based water sales predicted to double by 2020, 01.26.2017, Rachel Arthur, Beverage daily
[4]《碳酸饮料没落，树汁有望引爆饮料市场？》，2017年4月24日，FBIF食品饮料创新
[5] Drink Maple Rebrands as Drink Simple,03.07.2018, Brad Avery, BEVNET
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